详细分析完效果,为什么我劝你不要轻易用「附近推」

2020-11-11



1.朋友圈广告


去年5月,腾讯智慧零售发布“超级连接”战略。这是腾讯在原社交型“连接”的基础,基于对数字化商业发展的预测,进行针对企业端数字化业务发展的战略升级。


“超级连接”的核心是通过“全触点”新模式帮助企业获得实质性增长。通过发挥腾讯7大工具的和基础设施的连接力,帮助企业(现在样本案例多以零售、餐饮业为主)打造出“高效率、温度感、私域化”的增长引擎。目前,腾讯提供的数字化工具包括微信公众平台、小程序、微信支付、腾讯广告、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP等。

这些工具日后文章会逐一提到,今天只谈腾讯广告。

腾讯以社交起家,可以依托海量优质流量资源,利用大数据及算法实现智能、精准的广告投放。腾讯广告正是给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广产品。


而微信朋友圈月活用户高达12亿,几乎覆盖所有智能手机,是毫无疑问的流量海洋。以朋友圈广告为例(朋友圈广告是以类似朋友圈原创内容形式在微信用户的朋友圈展示的信息流广告)由于广告“隐藏”在朋友圈,长得和普通朋友圈动态相似,能点赞评论甚至@朋友,不少大品牌都通过各自玩法赚足了噱头,达到了营销推广的目的。

  

但由于一位微信用户的朋友圈每天广告不能超过1个,两家企业同时投给同一个人,要不只能排期购买广告,或者竞价购买,出价高的才能投  放成功。


朋友圈广告以曝光计费,以广州为例,外层展示为图文的广告起步价为CPM为60元(60元/千次曝光)依照不同人群纬度、场景及投放时间, 实际竞价达到60-400元(北京、上海甚至高达100-600元),即使按最低广告消费1000元/日计算,竞价200元/千次曝光,在广州只能展示在5000个人的朋友圈中。

成本高昂的朋友圈广告显然不适合腰部以下商户,特别是推广意愿强,依托本地化的行业商户。怎么办?微信广告「附近推」,目前是更适合这批商户需求的解决方案。



2.什么是附近推?


引用腾讯的原话,「附近推是」是专门针对线下门店的营销推广解决方案。满足商家小预算、低成本、简单操作、持续不断引流到店的诉求。如果说朋友圈广告是”行龙十八掌“,效果摧枯拉朽,「附近推」则是”凌波微步“,在千军万马的竞价广告中如入无人之境,取胜强敌。


「附近推」通过朋友圈信息流展示,外层和普通朋友圈广告相似,内层领取页描述优惠信息,通过优惠凭证吸引线上流量到到店消费。


10月下旬开始,除了原发放优惠凭证外引流到店外,附近推还新增支持获取用户手机号码。对于教育、培训等客成本较高的行业是十分吸引且精准的获取客资方式,即使纯粹作为品牌曝光,也比普通朋友圈广告有更高性价比。



3.为什么用附近推?


总体来说,「附近推」是专为线下门店设计的推广产品。


精准投放

 「附近推」基于用户日常活动位置,结合优惠活动,主动推动给门店周边的0.5-5公里客群。


覆盖面广

  如果说百度竞价排名、DOU+等广告的覆盖面有限,月活12亿的微信流量,绝对是门店获客新蓝海。


有效触达

  95%以上门店派发的传单最终会出现在100米内的垃圾桶,「附近推」则以用户观看广告3秒      以上才计为曝光。换句话说,对广告无感的    用户不投入费用,每1分广告费用都有效触达用户,把钱用在刀刃上。


小额投放

  和朋友群广告动则几万的费用相比,最低2000元即可连续投放1个月,按实际曝光扣费。


数据会说话,以广州地区的餐饮企业广告投放为例,朋友圈广告按竞价方式购买,即使按150元/千次曝光,单次曝光为0.15元;按排期方式购买,定价100元/千次曝光,单次曝光0.1元(按排期方式购买需要最低消费5万元)。纯靠人工派发传单,每人每天派发500份传单,单日综合人力成本150元,单次曝光成本0.3元(还未包含印刷成本),而且难以监控派发质量。


根据测试,「附近推」单次曝光0.005-0.008之间,平均曝光成本0.007元,5天花费390.43元,达到52893次曝光。不光品牌得到足够宣传,即使1%浏览广告的用户到店消费,也足以覆盖当天广告费用。



4.怎么用「附近推」


广告主只需将商户信息及产品资料提交服务商,选择合适的广告预算。服务商结合品牌形象和产品特点,制定广告推广策略及节奏,输出执行方案。并对方案进行A/B TEST及持续数据监控,为广告主提供专业优化建议服务。


从广告主提交商户信息到服务商广告上线,最快1个工作日内完成。 

    


5.为什么不要轻易用附近推?


菲利普·科特勒说,五年内还用同样的方式来做营销,就离关门大吉不远了。虽然我们已经谈到不少「附近推」的好处,但仍然劝你不要轻易使用「附近推」。

并非所有行业都适用「附近推」

根据反馈数据,目前餐饮,娱乐,健身,美容院,家具建材等偏本地生活类行业且有线下门店的比较适合投放,当然其他行业还需要时间观察。如果没有线下门店,且服务客户是非本地的,不建议投放「附近推」。

并非所有曝光都有效

从实践看来,覆盖人群是以店铺为中心慢慢向外发放的,限定好性别和年龄能够很大地减少无效曝光,但想要提升曝光的转化需要一定的推广策略。优惠活动的折扣成本和转化率需要不断测试,寻找合适平衡点。

对广告质量自身的忽视

不少的「附近推」失败都在于广告主自身的素材、规则设置,甚至是文案、图片的不重视,对最终的投放产生负面效果(这不单单针对附近推,所有的互联网广告一向如此)因此除了数据监控,还需要专业的广告优化。

总体而言,「附近推」是针对线下店铺优秀的引流工具。市场推广不仅要计算曝光率、到店率,还有不可忽视的留存率和复购率,将拉新流量转化为真正私域流量,提升ROI。

作为企业微信私域运营专家,齐讯科技聚焦为商户提供包括「附近推」拉新到私域流量运营整体解决方案,为企业商户实现业务增量,目前服务超过2000家企业商户,连接超过400万微信用户。