为什么是9块9的酱大骨,帮助这家餐饮企业快速复苏?

2020-11-11

2020年让餐饮行业刻骨铭心。


恒大研究院数据显示,仅春节7天,疫情就造成餐饮业5000亿元的损失,很多餐厅长达一两个月没有开门营业。


“我们3月开始启动营业,到现在开了5家新店。”大师兄餐饮的品牌部负责人袁晓艺说。这家大本营在广州,发展4年,主打纯正手工面、西北美食的连锁企业,靠着自我突破和革新在后疫情时期迅速复苏,甚至发展壮大。
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面对“至暗时刻”,大师兄的解题思路是,想尽办法快速搭建自己的线上流量池,服务线下。疫情期间短短两个月的时间,大师兄会员激增20W、复购率达到50%,而通过对会员的有效运营,大师兄在有会员活动的工作日创造了追平周末营业额的餐饮业奇迹。


数据背后,有大师兄独有的打法。

疫情中餐饮人的新发现:
自己的流量才是最好用的
大师兄主要客源来自购物中心,疫情期间所有公共的场所全部面临限流,堂食的自然流量全部被截断。


这对大师兄的影响更严重。


西北手工面是大师兄切入餐饮市场的特色,但外卖对手工面口感的影响很大,外卖平台无法销售主力产品,大师兄也不希望走低价促销的路线,而是保持了和堂食一致的价格,以求用品质带动自然增长。


大师兄甚至设置了一个外卖销售占比上限的“阈值”:不超过15%。因此,大师兄将推广运营重心都放在了堂食销售,保证堂食的客户体验,外卖渠道相对弱势。


“跟一些本来就是纯线上的,或是外卖比较强势,前期积攒很多外卖流量的餐饮品牌相比,我们那个时候只有一个70万粉丝的公众号可以触达到顾客。”袁晓艺说。


随着疫情逐步得到控制,堂食开始逐渐恢复,大师兄在公众号上发布了即将恢复营业的通知以及为抗疫做的运营准备。

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近7万的阅读量让所有人惊喜,高于以往常规促销的阅读关注,尤其是这篇推文并没有促销信息。


“自己的流量才是最好用的。”这是袁晓艺当时最大的感受。用像大喇叭一样的广播式消息触达顾客后,大师兄也开始思考下一步的问题,如何和客户建立可以直接互动,场景化、人性化的沟通,当然最终的目的是,它可以有效地激活顾客消费。


通过零售数字化有丰富经验的齐讯科技负责人陈英孝推荐,大师兄发现企业微信和微信的互通能力是一个好的解法。通过企业微信和微信的互通群,企业可以和顾客建立情感联系,并通过互动、促销来最终带动消费。


在此之前,大师兄做过一些基于微信的“铁粉群”,但因为没有持续的内容输出和有效地互动,慢慢变成了“死群”,这也是很多餐饮企业面临的共同问题。


但在疫情期间,这就是餐饮人都要抓住的东西。而企业微信的欢迎语、快捷回复等便捷的社群服务能力,以及和小程序等工具打通的能力,也为大师兄这样的企业快速建立自己真正的“铁粉群”提供了可能。


从一开始底层构建,大师兄的团队就明确了线上玩法的逻辑:公众号是官方窗口,其它公域是入口,而企业微信赋予的是一个有人性化的沟通场所,即便投放的是企业的福利,这种“近距离”的沟通也可以精确地找到人。

基于门店的“五公里生活圈”建群
建立社群最直接的价值,是可以给相应的门店精准导流。


在大师兄看来,到店消费从某种意义上来看就是有效顾客群,在短时间能能做到且能做好的,就是服务好门店3-5公里的顾客,把他们转为自己的“熟客”。


万事开头难。当时人手有限且时间紧迫,齐讯科技反复推敲企业微信的使用场景,给大师兄给出的建议是采用1对多的社群服务,先不做1V1的私聊。


门店吸粉的方式也很简单:用优惠信息和自身线下流量,实现社群的“冷启动”。


具体操作上,社群积累主要分三步走:


  1、进店扫码进群享优惠

顾客进店消费,会在座位上看到两个码,“红码”是常见的微信扫码点餐入口,还有一个“白码”,提示可以扫一扫进群享福利,它正是大师兄的企业微信社群。
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通过这个方式,大师兄在2个月内,积累了400个社群,8万多群员。


  2、暗号特权

暗号特权是大师兄激活群成员的一个小妙招。用户微信进群后,可以通过欢迎语、群公告等途径获得一个由几个字组成的“暗号”,到店就餐时和服务员对上“暗号”,就能免费获赠一份小菜。运营一段时间后,大师兄还对暗号进行了功能升级,消费者扫码买单时,直接输入暗号,即可免费获取一份小菜。


“我们每个星期换小菜,今天来是凉拌木耳,下次是酱萝卜,让价值发挥得最大,不要让他觉得附加的东西是个敷衍。”这样的互动,可以保持群成员的黏性,让他们有获得感和归属感。


一个月的时间里,大师兄通过“暗号”,送出的小菜超过10W份,换言之,这带来了10万到店消费人次


  3为开业前的新店先“圈粉”

在企业微信客户群内,新店群成员还会收到开业的活动信息,通过开业活动设置,群成员的裂变转发,在新店开业之前,先帮它圈一波粉丝。
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大师兄还设置了客服专员来服务400个企业微信群中的客户,这个级别的社群,只需要配置2名运营人员。一周的促销信息、文案等,可以通过企业微信便捷的群发功能等快速触达用户,门店的经理或选出来的客服专员,也会配合社群运营人员及时解决顾客问题。

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更人性化、有温度的服务,也让顾客有更好的体验和感受,甚至有人在餐厅丢了东西,也会通过社群快速找回。


9块9的酱大骨,
让工作日多出一个“周末高峰”
疫情之前,大师兄也做会员运营。方式比较常规,通过电子会员卡积聚顾客,后者每消费10元积1分,在未来消费中可抵扣一元。两年时间,大师兄积累了大概20万的会员,但除此之外,这些会员的持续触达,是一片空白。


企业微信社群成了会员运营的有力抓手。

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通过对外卖平台大数据的观察,大师兄发现原价16元的大酱骨,如果设置为9.9元的福利价,可以有最好的获客效果。这其实正是大师兄苦苦寻找的“钩子”,它可以和会员活动结合,成为餐厅增长的助推器。过去,1元1串的羊肉串、免费的肉夹馍,都担当过这样的角色,但效果并不好。


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线上的“钩子”在堂食中同样好用吗?大师兄决定试试。


公众号和社群自然又成了最好的宣传渠道,推文和社群中的海报、链接,一下子让酱大骨火了。3月底,疫情还没有得到控制时,大师兄的门店已经开始排队。之后,大师兄又做了一个决定,将会员日固定在每周三,并通过社群不断向顾客强化。


9月,大师兄的周三会员日营业额开始和周六、周日的单日营业额持平,这就意味着无形中在工作日增加了一个“周末高峰”。


经过对抗疫情这场“硬仗”,大师兄的会员数涨了27万,已经达到47万。大师兄表示,他们已经开始研究通过企业微信的“标签”功能,给顾客更多可量化的维度,进行更精细化的会员运营。


截止现在,大师兄已经有32家店,计划年底大概要开到40家。过去,数字化对大师兄来说是一个稍显神秘又遥远的东西,但现在,它就体现在企业可反复触达的一个个顾客,体现在给顾客更专业、有温度的服务,体现在更精准的会员运营上。