私域运营观察｜餐饮业如何玩转私域运营？

私域运营观察｜餐饮业如何玩转私域运营？

2020-11-11

什么是私域流量

私域流量，简单说就是餐饮品牌拥有自己的流量池。即餐饮品牌单次获客后，允许多次、无成本、自由地直接触达顾客，实现复购及裂变传播。

如果说前几年餐饮企业享受红利维持增长、发展顾客是公海捕鱼，那么现在维持增长，提升复购的私域流量运营（下简称“私域运营”）则是鱼塘养鱼。由于鱼塘是自己的，所以只要好好饲养鱼苗保证繁衍，就能保证比较稳定的产出。

私域流量≠粉丝

很多餐厅品牌把私域流量私理解成“粉丝”，其实是都错误的。因为平台上的粉丝餐饮品牌并不能有效识和精准触达醒。能精准洞察，从而进行触达和唤醒是进行私域流量沉淀的关键要素。

私域流量≠会员

私域流量转化路径的多样性是会员制所不具备的。会员制是在大的服务体系内通过对用户的分层，给予相应用户以对应的会员身份，而在给予之后，却没有和会员产生直接交流的渠道，可以说在后续的触达上有着先天的局限性。

公海没鱼所以自建鱼塘培育，这是在流量红利消失背景下的无奈之举。但餐饮品牌必须意识到：虽然“私域运营”不是万能药，目前而言至少维持增长的“内卷化“策略。

如何运营私域流量

所谓运营，即通过一系列互联网手段或工具，让用户按运营者设计做出某种行为。餐饮私域运营的最终目的则是让顾客消费。

运营流量，首先研究流量。无论线上还是线下流量，背后都是一个个真实的顾客，私域流量运营的本质是研究人。因此必须：

借助有效工具，分析尽可能多的顾客数据

过往顾客的形象是模糊和零碎的，根本无法有效统计，更谈不上分析。经营者凭主观“直觉”和“经验”进行经营，属于听天由命，看天气吃饭。而通过工具数字化后的顾客变得客观可分析，具备了运营的可能。

对顾客进行有温度的经营

顾客被数字化和抽象，但背后仍然是真实的个体。私域流量运营是通过有温度的触达手段，与顾客保持良性的连接。

餐饮私域运营策略

餐饮是高频消费，因此对于餐饮商家来说，将公域流量、线下流量转化为可运营的流量，通过精准营销，建立情感互动关系，提高顾客的忠诚度和粘性，提高餐厅的复购率，才算有效运营“流量池”。

品牌拟人化

企业品牌拟人化（IP化），品牌即人，人即服务。

建立连接

无论是App还是企业微信，沉淀在可以自由连接的“流量池”内。

提升活跃

通过内容、活动、日常互动，不断深化顾客的信任。

精细运营

通过用户分级对不同顾客实施不同运营手段。根据2/8理论，找出对餐饮品牌贡献最大的顾客，作为重点运营对象。

落地方案

以腾讯官方报道过的餐饮品牌“大师兄”为例，大师兄很早就意识到“自己的流量才是最好用的”。

品牌拟人化

通过大师兄、小师妹、小小师妹等系列IP的设定，和消费者建立有温度的关系。

建立连接

能到店消费一般是有效顾客群，服务好门店3-5公里的顾客，把他们转为自己的“熟客”，是建立连接的开始。大师兄采用齐讯科技的建议，采用1对多的社群服务，用优惠信息和自身线下流量，实现连接的“冷启动”。

提升活跃

大师兄做过一些基于微信的“铁粉群”，但因为没有持续的内容输出和有效地互动，慢慢变成了“死群”，在齐讯科技的协助下，制定了一系列促活策略。

进店扫码进群享优惠

顾客进店消费，会在座位上看到两个码，“红码”是常见的微信扫码点餐入口，还有一个“白码”，提示可以扫一扫进群享福利，它正是大师兄的企业微信社群。

通过这个方式，大师兄在2个月内，积累了400个社群，8万多群员。

暗号特权

暗号特权是大师兄激活群成员的一个小妙招。用户微信进群后，可以通过欢迎语、群公告等途径获得一个由几个字组成的“暗号”，到店就餐时和服务员对上“暗号”，就能免费获赠一份小菜。运营一段时间后，大师兄还对暗号进行了功能升级，消费者扫码买单时，直接输入暗号，即可免费获取一份小菜。

一个月的时间里，大师兄通过“暗号”，送出的小菜超过10W份，换言之，这带来了10万到店消费人次。

为开业前的新店先“圈粉”

在企业微信客户群内，新店群成员还会收到开业的活动信息，通过开业活动设置，群成员的裂变转发，在新店开业之前，先帮它圈一波粉丝。

精细化运营

大师兄的会员数涨了27万，达到47万后，通过企业微信的“标签”功能，给顾客更多可量化的维度，进行更精细化的会员运营。目前周三会员日营业额开始和周六、周日的单日营业额持平，这就意味着无形中在工作日增加了一个“周末高峰”。

大师兄和很多餐饮品牌一样，曾经认为餐饮私域运营是神秘又遥远的东西，但现在，餐饮品牌可以反复触达的一个个顾客，给顾客更专业、有温度的服务，实现业绩增长。