当我们谈论《超级连接》时,我们在谈论什么?

零售的前世今生


如果你最近有看腾讯官方著作《超级连接》,大概对“超级连接”这词略有耳闻。


“超级连接”腾讯最早提出于2019年,在腾讯数字生态大会上正式提出基于全触点管理体系的“超级连接”战略,腾讯智慧零售负责人林璟骅表示:下一阶段,腾讯的目标是构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。


商业变化3个阶段

以零售行业发展为例,过去从一根扁担开始,慢慢进化成一个商店,一个大型超市,一个电商平台……用发展的眼光来看,当下主流零售业态并不是零售的最终形态,仍然在升级。因此,林璟骅把过去商业的变化分为三个阶段:


第一,在实体零售时期,零售以“场”为连接,各个门店就是零售的“场”,企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作,所以招商加盟非常关键,所谓的品牌,只要招商加盟大会开的成功,这个品牌就做起来了。但是,互联网时代的到来,给了他们很大的打击。


第二,在传统互联网时代,平台零售是最核心的,比如阿里京东,占据了线上市场的90%。


平台零售一大特点是以货品为连接点,企业经营围绕着做爆款大促为轴心运作,甚至有人认为做电商就是做爆款,不会做爆款不会搞电商节日,就做不好电商。但这个阶段也暴露很大问题:线上与线下的经营割裂,渠道冲突严重。


第三,到了移动互联网的社交时代,是用“触点”连接用户,企业经营要以数字化客户为中心。

移动时代太碎片化,用户的时间和消费行为都被彻底打碎了,随时随地都可能有交易需求,或者被激发消费行为,需要通过“触点”连接起来。


这种碎片化需要一个超级工具来整合,因此,腾讯凭借自己的超强连接能力(仅微信及we chat就超过11亿用户),提出了“超级连接”的概念:在移动互联网的改革之下,零售的趋势另外一个改变是以人为中心,重新找回各式各样的连接、各式各样的触点。



零售数字化3.0


从企业经营角度出发,企业的数字化运用经历着不断升级的成长过程。


以零售为例,零售数字化1.0阶段,只是场与货的信息化,即技术代替部分人工操作,数据处理效率实现规模化,企业内部流程优化与管理效率提升。


那时,很少有人会意识到“人”也可以数字化。也就是进入到了零售数字化2.0阶段,电商实现了“人”的数字化识别、分析和运营。线上人货场全面数字化,更精准的人货匹配和进一步的降本增效。


相比于2.0时代只实现了线上“人”的数字化,腾讯认为我们正在开启的零售数字化3.0阶段,是实现线下“人”的数字化,人货场全渠道100%数字化,线下人货场数字化程度追平电商,全渠道融通的数字化触达、运营和管理。



触点思维


这一阶段的零售,要从2.0时代的“流量思维”向“触点思维”转变。什么是触点?门店、店员、电商客服都是零售商与消费者连接沟通的触点,更进一步,公众号、订阅消息、小程序、企业微信朋友圈、扫码购、智慧屏幕、微信群、社交广告等等都是数字化的触点。他们围绕消费者形成全场景“包围”。


而“触点思维”是指每一个与消费者链接的触点,商家都可以进行深度和持续经营,不断地自主造血,创造可持续的私域流量。通过对私域流量进行运营驱动业务的增长,即“私域流量运营”。


例如,用微信公众号这个触点,通过设计和优化发送频次、发布时间、内容质量、交互设计等,可以提高打开率、降低掉粉率、提高分享率,为小程序商城导流变现。企业微信这个触点,可以通过精细化运营企微号、朋友圈和微信群三大私域流量最为丰富的场景,打通顾客、员工、企业,实现私域用户的系统化运营。


在这样的触点思维下,人、触点、业态共同描绘了零售的新图景——以“人”为核心,围绕“触点”进行持续连接,包裹更完整的消费场景,以形成业态的多样性和相互融通。


在《超级连接》中,林璟骅描述是:所有的零售场景都被触点包围,打通各类触点,让它们帮助企业把本来的零售业态做无限延展,这种“无限延展”就是超级连接的力量。



3个实践层面


具体落实在企业层面,可以从“数字化用户”“数字化触达”“数字化运营”三个层面来实践。


数字化用户

在“数字化用户”层面,可以通过运营扫码购、一物一码等触点或企业微信等工具,对线下业态进行系统的数字化改造,与每日擦肩而过、面目模糊的门店消费者重新连接,以实现数字化用户的高效积累。


数字化触达

要理解“数字化触达”要先理解“私域业态”。如果说“自营电商”是“.com1.0”,那么“私域业态”便是“.com2.0”,既能为线上生意创造增量,也能全时全域地联动门店,为线下生意创造增量。小程序官方商城、官方导购、超级社群,是被腾讯智慧零售与零售商验证可行的“.com2.0”私域业态。

数字化运营

“数字化运营”于商户而言,意味着人、货、场的全方位数字化和组织管理的数字化,企业内部自上而下常态化地用数据指导经营决策,提高能效,降低成本。

比如说,在齐讯服务下的餐饮知名品牌“大师兄”就凭借企业微信私域流量运营,客户资源持续沉淀为可规模化运营的公司资产,规模化的用户数据又提供营销策略优化提升空间;而更具颗粒度的人群特征,通过有效的用户运营体系,进一步推进数字化用户驱动的营销推广和高效运营,创造业绩增长。


零售业的数字化只是腾讯拥抱产业互联网、践行“超级连接”战略的其中一个样本工程。实际上,腾讯在包括齐讯科技在内的众多头部服务商的协力下,在餐饮、医美、教育、母婴等不同行业,各种场景都雨后春笋搬涌现出大量可验证和复制的实践,通过私域流量运营实现良好的业绩增长预期。包括海门鱼仔、客语、笨蛙、味蕾等知名餐饮企业已与齐讯保持深度合作并获得良好的业绩反馈。


我们相信,只有积极拥抱变化,深刻洞悉行业趋势,才能在未来商业竞争中屹立不倒。未来,齐讯将继续扎根企业微信生态,深耕产业互联网,为更多企业客户提供数字化应用服务,创造商业价值。

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