私域运营观察|餐饮业如何玩转私域运营?


什么是私域流量


私域流量,简单说就是餐饮品牌拥有自己的流量池。即餐饮品牌单次获客后,允许多次、无成本、自由地直接触达顾客,实现复购及裂变传播。

如果说前几年餐饮企业享受红利维持增长、发展顾客是公海捕鱼,那么现在维持增长,提升复购的私域流量运营(下简称“私域运营”)则是鱼塘养鱼。由于鱼塘是自己的,所以只要好好饲养鱼苗保证繁衍,就能保证比较稳定的产出。

私域流量≠粉丝
餐厅品牌把私域流量私理解成“粉丝”,其实是都错误的。因为平台上的粉丝餐饮品牌并不能有效识和精准触达醒。能精准洞察,从而进行触达和唤醒是进行私域流量沉淀的关键要素。

私域流量≠会员
私域流量转化路径的多样性是会员制所不具备的。会员制是在大的服务体系内通过对用户的分层,给予相应用户以对应的会员身份,而在给予之后,却没有和会员产生直接交流的渠道,可以说在后续的触达上有着先天的局限性。

公海没鱼所以自建鱼塘培育,这是在流量红利消失背景下的无奈之举。但餐饮品牌必须意识到:虽然“私域运营”不是万能药,目前而言至少维持增长的“内卷化“策略。


如何运营私域流量

所谓运营,即通过一系列互联网手段或工具,让用户按运营者设计做出某种行为。餐饮私域运营的最终目的则是让顾客消费。

运营流量,首先研究流量。无论线上还是线下流量,背后都是一个个真实的顾客,私域流量运营的本质是研究人。因此必须:

借助有效工具,分析尽可能多的顾客数据
过往顾客的形象是模糊和零碎的,根本无法有效统计,更谈不上分析。经营者凭主观“直觉”和“经验”进行经营,属于听天由命,看天气吃饭。而通过工具数字化后的顾客变得客观可分析,具备了运营的可能。

对顾客进行有温度的经营
顾客被数字化和抽象,但背后仍然是真实的个体。私域流量运营是通过有温度的触达手段,与顾客保持良性的连接。


餐饮私域运营策略

餐饮是高频消费,因此对于餐饮商家来说,将公域流量、线下流量转化为可运营的流量,通过精准营销,建立情感互动关系,提高顾客的忠诚度和粘性,提高餐厅的复购率,才算有效运营“流量池”。

品牌拟人化
企业品牌拟人化(IP化),品牌即人,人即服务。

建立连接
无论是App还是企业微信,沉淀在可以自由连接的“流量池”内。

提升活跃
通过内容、活动、日常互动,不断深化顾客的信任。

精细运营
通过用户分级对不同顾客实施不同运营手段。根据2/8理论,找出对餐饮品牌贡献最大的顾客,作为重点运营对象。


落地方案

以腾讯官方报道过的餐饮品牌“大师兄”为例,大师兄很早就意识到“自己的流量才是最好用的”。

品牌拟人化
通过大师兄、小师妹、小小师妹等系列IP的设定,和消费者建立有温度的关系。

建立连接
能到店消费一般是有效顾客群,服务好门店3-5公里的顾客,把他们转为自己的“熟客”,是建立连接的开始。大师兄采用齐讯科技的建议,采用1对多的社群服务,用优惠信息和自身线下流量,实现连接的“冷启动”。

提升活跃
大师兄做过一些基于微信的“铁粉群”,但因为没有持续的内容输出和有效地互动,慢慢变成了“死群”,在齐讯科技的协助下,制定了一系列促活策略。

进店扫码进群享优惠
顾客进店消费,会在座位上看到两个码,“红码”是常见的微信扫码点餐入口,还有一个“白码”,提示可以扫一扫进群享福利,它正是大师兄的企业微信社群。
通过这个方式,大师兄在2个月内,积累了400个社群,8万多群员。

暗号特权
暗号特权是大师兄激活群成员的一个小妙招。用户微信进群后,可以通过欢迎语、群公告等途径获得一个由几个字组成的“暗号”,到店就餐时和服务员对上“暗号”,就能免费获赠一份小菜。运营一段时间后,大师兄还对暗号进行了功能升级,消费者扫码买单时,直接输入暗号,即可免费获取一份小菜。
一个月的时间里,大师兄通过“暗号”,送出的小菜超过10W份,换言之,这带来了10万到店消费人次。

为开业前的新店先“圈粉”
在企业微信客户群内,新店群成员还会收到开业的活动信息,通过开业活动设置,群成员的裂变转发,在新店开业之前,先帮它圈一波粉丝。

精细化运营
大师兄的会员数涨了27万,达到47万后,通过企业微信的“标签”功能,给顾客更多可量化的维度,进行更精细化的会员运营。目前周三会员日营业额开始和周六、周日的单日营业额持平,这就意味着无形中在工作日增加了一个“周末高峰”。

大师兄和很多餐饮品牌一样,曾经认为餐饮私域运营是神秘又遥远的东西,但现在,餐饮品牌可以反复触达的一个个顾客,给顾客更专业、有温度的服务,实现业绩增长。



推荐案例

  • 大师兄

    2020-11-02

  • 乐凯撒

    2020-11-02