摘要：本文是【齐讯私域运营观察】第 004 篇文章，全文 2691字，预计阅读 12分钟。
疫情黑天鹅虽然给餐饮业带来极大挑战，但与此同时也注入了新的活力，推动了餐饮业数字化、智慧化进程。私域流量日益被餐企重视，乐凯撒、瑞幸、西贝、大师兄等先知先觉者在私域运营上斩获颇丰。与此同时，尚不清楚私域流量为何物的餐饮人正摩拳擦掌排队入场。一边是倒闭、关店、裁员、降薪；私域流量被反正讨论，背后是流量红利的殆尽。公域流量变现变得艰难，挖掘老用户价值成为所有共识，越来越多人开始关注私域流量。传统餐饮流量主要有两块。第一块是餐厅门口的自动流量，则过路客。第二块属于第三方，比如饿了么、美团等。疫情后，流量几乎缩减到10%-20%左右。大部分餐企最多撑不过12个月，公域流量的断崖式下滑使餐企迫切寻找内部流量。餐企外卖依赖平台获取流量，但每单外卖平台扣点达20%-24%。不上平台损失客源，但成本高企有客源却没利润。与其餐企被各大平台绑架，不如研究私域流量自救。餐饮私域流量，指餐饮品牌所拥有的流量，不用付费、任意时间、任意频次都可以直接触达到品牌用户，如餐饮会员系统、App、企微号、个微号、社群等。 餐饮企业一直是做私域流量最彻底的行业。但没有清楚、正确的认识，也特别容易被“割韭菜”。如果说餐企把用户吸引进自己的流量池，是“圈”的过程，那提供的价值就是“养”的过程。海底捞公众号推出的《开饭了》栏目，定期推送教顾客烹饪菜品，几乎每篇文章阅读量都10W+，在看数几百，留言无数。海底捞将私域流量运营当成一个服务工具，为顾客提供一种新的、稀缺的价值。而不少餐企做私域流量运营，属于“只圈不养”，错误以为给顾客创造了价值，但没有抓到顾客的真正需求，造成效果不佳。或者缺乏经验指导，把顾客拉到群里，发打折和优惠信息，轮番广告轰炸，过度营销直接影响顾客体验，最后让顾客对品牌失去耐心，消耗对品牌耐心。餐饮私域流量运营，应尽量减少不必要的打扰，但给顾客提供一个渠道，让顾客第一时间找到。餐饮私域流量的关键是实现转化，通过更便捷更低成本的触达和运营，使一定量的流量获得更高的收入。因此餐饮私域流量必须关注的核心指标至少有两个：流量成本（CAC）和流量收益（CLV），共同决定了ROI。CAC：平均获客成本，即流量成本。是流量支出费用与用户数的比值。CAC=流量支出费用/实际获得用户数CLV：用户长期价值，即流量收益。是销售收入与用户数的比值。CLV=销售收入/实际用户数需要关注的是，CLV用户长期价值，是一个时间周期上的数值，所以需要引入同期群的方式，来评价同一个群体在一定时间周期内的总收入，如同一批流量在1个月产生的总收入。以时间切片的方式：首次、1周、1个月、2个月、3个月、半年，来评价流量的价值。拉了群，写推广、发福利，虽然私域流量池规模上来，但缺乏有效的方法论指导，没有以长远眼光评价流量ROI，无疑是危险的。 对餐企来说，运营私域流量主要有四大步骤——拉新、留存、转化、裂变。拉新是打造整个 私域流量的第一步，核心是选择合适的方法拉新，用合适的工具承载流量。除了通过原有流量入口（餐厅过路客），还可以适当从公域引流。以腾讯【附近推】广告为例，覆盖0.5-5公里的精准人群，在覆盖人群朋友圈主动呈现店铺品牌及优惠信息，实现曝光和拉新。其次是选择合适工具承载流量。西贝私域流量承载体是店长的个人微信号，喜茶2000万私域流量承载体是小程序，大师兄私域流量承载体是企业微信群。不同工具各有长处，选择合适自己才是最好的。
拉新是开始，留存是私域运营的的核心和重点。即精细化运营客户关系。用户需要按一定标准，进行分层管理，提供差异化服务。一方面筛选高价值用户，集中资源进行运营，另一方面不同层级的用户采用相同的运营手段，既实现精准又提升效率。价值输出即要真正为顾客考虑。提供他们想听，想要有价值的东西。如果是输出内容，一定要保持克制，如果站在品牌自身角度发广告，很容易消耗尽客户的耐心。西贝甚至专门组建负责的运营部门，策划组织线上线下的活动。进一步提升顾客对品牌的忠诚度和黏性。私域流量池搭建完毕后，需要设计一系列以激活用户为目的的活动，不断唤醒用户，为转化成交做铺垫 。如持续通过试吃活动、霸王餐活动、菜品优惠活动或者节假日促销活动等，不断地唤醒和盘活用户，把用户吸引到店里来，进而产生复购变现。以大师兄为例，疫情期间，他们的微信公众号和社群就没有停过，通过特价9.9的酱大骨为“钩子”，在推文和社群发起各种话题，和消费者云端互动，固定周三为会员日，就是为了唤醒会员复购。唤醒这一步至关重要，有时即使是没有节日，没有新菜，故意造节、造菜也要变着花样搞活动。只有不断盘活用户，才能创造变现的可能 。顾客既是“私域流量”的本身，也可以成为再次获取“私域流量”的通道。做好了裂变，才算完成了整个私域流量的链条闭环。裂变增长最关键的就是两件事，一是梳理裂变路径，二是设计邀请双方的激励方案。前者的核心是形成闭环，避免流量链条断裂，最好由个人号做闭环的首尾端，后者则注意激励是否有吸引力，以稀缺和超值为主要原则，确保增长效果。不少餐企品牌搭建分销商城，提供产品和服务，同时培养顾客成为分销商，通过裂变推广自家产品。顾客成为分销商后，可以随时随地分销商城产品，赚取佣金。私域流量在流量日益昂贵的今天发挥了神奇作用，但私域运营其实是借助互联工具进行的精细化会员运营。做私域流量运营，要有清晰、客观的认知。私域运营并非灵丹妙药。另一方面，私域流量不仅仅是疫情时代餐企的救命稻草，也应该是今后餐企经营的重重点。因此，餐企必须尽早重视及早行动。
