私域运营观察|如何打造餐饮私域流量?

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摘要:本文是【齐讯私域运营观察】第 004 篇文章,全文 2691字,预计阅读 12分钟。


何谓餐饮私域流量

疫情黑天鹅虽然给餐饮业带来极大挑战,但与此同时也注入了新的活力,推动了餐饮业数字化、智慧化进程。

私域流量日益被餐企重视,乐凯撒、瑞幸、西贝、大师兄等先知先觉者在私域运营上斩获颇丰。

与此同时,尚不清楚私域流量为何物的餐饮人正摩拳擦掌排队入场。一边是倒闭、关店、裁员、降薪;

另一边靠私域运营疫情期间逆向生长,不断拓店开疆。

这是最坏的时代,这是最好的时代。

私域流量被反正讨论,背后是流量红利的殆尽。公域流量变现变得艰难,挖掘老用户价值成为所有共识,越来越多人开始关注私域流量。

私域流量的崛起,是企业增长的焦虑。

疫情爆发显然加剧了餐饮企业的焦虑。

1.原有流量被截断
传统餐饮流量主要有两块。第一块是餐厅门口的自动流量,则过路客。第二块属于第三方,比如饿了么、美团等。疫情后,流量几乎缩减到10%-20%左右。大部分餐企最多撑不过12个月,公域流量的断崖式下滑使餐企迫切寻找内部流量。

2.平台流量昂贵
餐企外卖依赖平台获取流量,但每单外卖平台扣点达20%-24%。不上平台损失客源,但成本高企有客源却没利润。与其餐企被各大平台绑架,不如研究私域流量自救。

餐饮私域流量,指餐饮品牌所拥有的流量,不用付费、任意时间、任意频次都可以直接触达到品牌用户,如餐饮会员系统、App、企微号、个微号、社群等。 

被神化的餐饮私域流量

 餐饮企业一直是做私域流量最彻底的行业。但没有清楚、正确的认识,也特别容易被“割韭菜”。

1.为顾客持续提供价值
如果说餐企把用户吸引进自己的流量池,是“圈”的过程,那提供的价值就是“养”的过程。

海底捞公众号推出的《开饭了》栏目,定期推送教顾客烹饪菜品,几乎每篇文章阅读量都10W+,在看数几百,留言无数。

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海底捞将私域流量运营当成一个服务工具,为顾客提供一种新的、稀缺的价值。

而不少餐企做私域流量运营,属于“只圈不养”,错误以为给顾客创造了价值,但没有抓到顾客的真正需求,造成效果不佳。

或者缺乏经验指导,把顾客拉到群里,发打折和优惠信息,轮番广告轰炸,过度营销直接影响顾客体验,最后让顾客对品牌失去耐心,消耗对品牌耐心。

餐饮私域流量运营,应尽量减少不必要的打扰,但给顾客提供一个渠道,让顾客第一时间找到。

2.计算好投入产出比
餐饮私域流量的关键是实现转化,通过更便捷更低成本的触达和运营,使一定量的流量获得更高的收入。

因此餐饮私域流量必须关注的核心指标至少有两个:流量成本(CAC)和流量收益(CLV),共同决定了ROI。

ROI=CLV/CAC

CAC:平均获客成本,即流量成本。是流量支出费用与用户数的比值。CAC=流量支出费用/实际获得用户数

CLV:用户长期价值,即流量收益。是销售收入与用户数的比值。CLV=销售收入/实际用户数

需要关注的是,CLV用户长期价值,是一个时间周期上的数值,所以需要引入同期群的方式,来评价同一个群体在一定时间周期内的总收入,如同一批流量在1个月产生的总收入。以时间切片的方式:首次、1周、1个月、2个月、3个月、半年,来评价流量的价值。

拉了群,写推广、发福利,虽然私域流量池规模上来,但缺乏有效的方法论指导,没有以长远眼光评价流量ROI,无疑是危险的。

打造餐饮私域流量

 对餐企来说,运营私域流量主要有四大步骤——拉新、留存、转化、裂变。

1.拉新
拉新是打造整个 私域流量的第一步,核心是选择合适的方法拉新,用合适的工具承载流量。

除了通过原有流量入口(餐厅过路客),还可以适当从公域引流。以腾讯【附近推】广告为例,覆盖0.5-5公里的精准人群,在覆盖人群朋友圈主动呈现店铺品牌及优惠信息,实现曝光和拉新。
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其次是选择合适工具承载流量。西贝私域流量承载体是店长的个人微信号,喜茶2000万私域流量承载体是小程序,大师兄私域流量承载体是企业微信群。不同工具各有长处,选择合适自己才是最好的。

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2.留存
拉新是开始,留存是私域运营的的核心和重点。即精细化运营客户关系。

精细化运营有两个环节:用户分层管理及价值输出。

用户需要按一定标准,进行分层管理,提供差异化服务。一方面筛选高价值用户,集中资源进行运营,另一方面不同层级的用户采用相同的运营手段,既实现精准又提升效率。
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价值输出即要真正为顾客考虑。提供他们想听,想要有价值的东西。如果是输出内容,一定要保持克制,如果站在品牌自身角度发广告,很容易消耗尽客户的耐心。

西贝甚至专门组建负责的运营部门,策划组织线上线下的活动。进一步提升顾客对品牌的忠诚度和黏性。

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3.转化
私域流量池搭建完毕后,需要设计一系列以激活用户为目的的活动,不断唤醒用户,为转化成交做铺垫  。

如持续通过试吃活动、霸王餐活动、菜品优惠活动或者节假日促销活动等,不断地唤醒和盘活用户,把用户吸引到店里来,进而产生复购变现。

以大师兄为例,疫情期间,他们的微信公众号和社群就没有停过,通过特价9.9的酱大骨为“钩子”,在推文和社群发起各种话题,和消费者云端互动,固定周三为会员日,就是为了唤醒会员复购。

唤醒这一步至关重要,有时即使是没有节日,没有新菜,故意造节、造菜也要变着花样搞活动。只有不断盘活用户,才能创造变现的可能 。

4.裂变
顾客既是“私域流量”的本身,也可以成为再次获取“私域流量”的通道。做好了裂变,才算完成了整个私域流量的链条闭环。

裂变增长最关键的就是两件事,一是梳理裂变路径,二是设计邀请双方的激励方案。

前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端,后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则,确保增长效果。

不少餐企品牌搭建分销商城,提供产品和服务,同时培养顾客成为分销商,通过裂变推广自家产品。顾客成为分销商后,可以随时随地分销商城产品,赚取佣金。

总结

私域流量在流量日益昂贵的今天发挥了神奇作用,但私域运营其实是借助互联工具进行的精细化会员运营。做私域流量运营,要有清晰、客观的认知。私域运营并非灵丹妙药。

另一方面,私域流量不仅仅是疫情时代餐企的救命稻草,也应该是今后餐企经营的重重点。因此,餐企必须尽早重视及早行动。

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