堂食外卖流量见顶,“第三种业态”决胜负?


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今年2月,堂食恢复遥遥无期,主打原创精酿啤酒的武汉18号酒馆做了个决定,快速上线外卖。此前,18号酒馆一直主打精酿文化和餐厅特色,老板的理念是,“喝酒嘛,不来酒馆那叫喝酒?”


酒馆平时建的顾客群成了救命稻草,有交流互动,餐品信息优惠也能自然发布,吸引老顾客下单,老板和员工再一起骑着小电驴奔走送餐。


和武汉的情况类似,漫长的疫情里,私域流量着实救了不少餐饮品牌的命。


这样的经历让不少餐饮人食髓知味,开始重视私域流量建设。除了应对疫情这样的极端情况,私域一边可以节约平台推广费用,给堂食、外卖导流;另一边甚至可以为餐厅的零售等多种经营提供支撑。


餐饮业的资深人士认为,私域正成为堂食、外卖之外的第三个“经营场”,在此基础上甚至可能为餐饮行开辟出“第三种业态”。


每当新的风口出现,与时间的赛跑就开始了。内参君近日走访发现,仅仅过了半年多,就有一批餐饮人抢跑成功。


他们当中,除了有王品、巴奴、老乡鸡等头部品牌,更有许多地方品牌、腰部商家。足见私域运营的普适性极强,大量餐饮人在很短的时间内,就利用便捷的数字化工具,形成了效率极高的私域流量运营方法论。


实在是不能不佩服餐饮人的务实与敏捷。



总第 2559 
餐饮老板内参 王菁 | 文



“打捞”30万到店客流,

每个月多“捞”91万!

 

门店无法正常经营,见不到顾客,不知道他们在哪里,在干什么,吃了没,想不想念我的餐厅,是一种什么感觉。

 

“窒息感,好像生活在真空里。”一位餐饮老板说。这种濒死一般的体验,让一大群餐饮人如梦初醒,急切地抓住一切机会重新建立与顾客的联系。私域流量成了他们在堂食、外卖之外,获取“氧气”的第三条管道。

 

作为一个经营了13年的区域性品类头部品牌,专注潮汕风味海鲜的广州“海门鱼仔”在产品打造方面成绩斐然,连续三年入选“米其林必比登”榜单,目前共开出了 7 家门店,每家都是3000平方米以上的大型旺店。

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在疫情之前,海门鱼仔始终保持着“渔民式”的传统经营模式,几乎没有任何数字化建设,连记账方式都使用传统的手工流水账。海门鱼仔的7家门店,平均每月的到店客流高达30万。

 

疫情期间,到店客流被切断,让海门鱼仔这样已经成名的老字号,同样开始思考私域流量的重要性。

 

线下餐厅天然有客流,但是,私域应该怎么建?建立起来后怎么让它发挥作用?对缺乏数字化基础的绝大多数餐厅来说,这是一个亟待解决的问题。

 

不少餐厅做过“铁粉群”的尝试,让到店的顾客加入微信群中,但群运营复杂、繁琐,需要持续的内容和运营投入,餐饮这种需要强人力投入的行业,又很难分出人来做这些事,赶上高峰期,更加无人可用。不少铁粉群也慢慢成了“死群”。

 

线下业态中,零售对用户关系管理和用户运营最敏感,2020年,通过企业微信建立和管理私域成了越来越多零售企业的选择。零售业的经验也被一些感知敏锐的餐饮店学习:用企业微信建立私域流量。

 

今年 8 月,海门鱼仔开始在总店和一家位于商业中心内的门店进行测试,“总店老顾客多,商场门店新客相对更多,通过这样的对比测试,正好可以了解不同人群对企业微信的接受程度。”海门鱼仔品牌运营总监周子华说。

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他选了一些年轻善沟通的服务员,在门店推着放满小海鲜的手推车,挨桌送福利,用企业微信加好友并拉顾客进企业微信群。

 

改变需要从内往外进行,海门鱼仔的团队内部,也全部改成用企业微信沟通。仅仅一个月,企业微信群就聚焦了1万多顾客,到年底这个数字将涨到5万左右。“流量池达到这个数量级后,我们做过预估,每个月能让门店增收91万。”周子华说。

 


举一反三,

品牌与顾客之间越玩越活

 

据内参君观察,目前餐饮品牌试水企业微信的玩法,多集中在以下几个方面:

 

1.连接、维护顾客,培养回头客

2.降低外卖成本

3.开发新零售渠道

 

每一个用法都能直接带来餐厅的增收。

 

上面说到的顾客群运营缺乏运营和活动,一些餐厅已经找到了解决之道。今年3月,已经拥有130家直营店的深圳新餐饮品牌乐凯撒比萨,就通过企业微信来做半自动化的社群运营:顾客进店消费时,店员可以引导顾客扫描桌面的企业微信二维码领取一张可立即使用的如20元的优惠券,顾客扫码后,店员引导顾客进群,群聊中会第一时间弹出欢迎语,其中包含带二维码的图片才是真正的优惠券。

 

此外,企业微信客户群的入群欢迎语中还会包含一个诸如“打工人”的“暗号”,用户可在小程序商城的支付页面的输入框内输入暗号,系统会自动随机赠送一份菜品。顾客在企业微信群中分享用餐图片,也可以获得一张优惠券。

 

简单的三步,乐凯撒实现了不额外组建专门团队,通过企业微信3个月积累30万客户,复购频次从1.3次提升到了1.5次,复购率更是从19.1%提升到了29.4%,客单价从98.9元提高到了104.3元。

 

这一套用法也逐渐在更多的品牌中扩散开来,专注西北风味小吃的连锁品牌大师兄,自今年4月份开始,在旗下的29家门店开闸放水,建立企业微信蓄水池,目的很明确,做留存,促复购。

 

通过线下门店引流,目前大师兄已经拥有400多个企业微信社区,留存顾客8万多位。门店整体复购率从四月份的16.8%到八月份的24.7%,提升幅度达到50%左右。

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发什么福利,才能有效吸引顾客到店?大师兄餐饮的品牌部负责人袁晓艺表示,仅仅“钩子产品”的选择就经过了再三调试。

 

羊肉串1元一根,是他们最先想到的,却反响平平,“可能是一根羊肉串有些不起眼”,袁晓艺说,他们还试过到店赠送肉夹馍,但是运营和成本压力又太大。

 

一个偶然的机会,袁晓艺尝试把用在外卖渠道的“酱大骨9.9元”的优惠放在了企业微信群来促进到店,当天多家门店就排起了长队。团队干脆把这个“福利”作为周三会员日头头体育app下载网址福利,硬生生为门店创造了一个额外的到店高峰日。   

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通过提前“拉群”,新店预告,优惠活动裂变等方式,今年下半年大师兄开的每一家新门店,都实现了开业即火,店店排队。

 

作为单体店,私域流量池的作用同样不可小视。位于广州的笨蛙美蛙火锅,尽管目前只有一家店,仍然积极地围绕企业微信建立了客户运营体系。

 

作为高客单价的特色品类店,提升老顾客的到店频次,对于门店增收的意义最大。笨蛙负责人胡志伟表示,品牌的定位是“来广州必吃的牛蛙火锅”。为了提升引流效果,门店为每一个服务员制作了头头体育app下载网址的二维码卡片,既能统计每个人的引流效果进行排明激励,又可以追踪客户服务。

 

目前,在笨蛙企业微信群内留存的4000多位老顾客,活跃度非常高,退群率仅有3%,给门店客流的增长带来了直接的效果。

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而对于松哥油焖大虾这样的希望发展高客单价外卖的门店来讲,利用企业微信私域流量下单,可以省去20%以上的平台提成,即使加上包装和快递员费用,外卖业务也能实现10%以上的利润提升。



 食髓知味,

“第三种业态”蕴藏着怎样的想象力

 

企业数字化应用服务商齐讯科技的负责人陈英孝对内参君表示,他们服务的餐饮企业都在争先恐后地研究适合自己的企业微信玩法。

 

他介绍道,企业微信的功能经过几番升级,除了优于微信个人号的稳定性以外,投入产出比也相当出色。

 

专为私域流量运营而设计的社群管理功能,可以自动设置欢迎语、快捷回复,群机器人可以让餐饮企业以较少的人力服务顾客,并通过客户标签精准为顾客提供个性化服务。同时,企业微信已经和小程序打通,顺利承接下单转化,直接为餐厅增收。

 

餐饮的客群维护,非常注重情感的链接,采用企业微信运营私域流量后,更要注重链接的“真实感”“真人感”。在这个基础上,更要考虑客户运营的“人效”。陈英孝介绍道,他们所辅导的餐饮品牌,会从引流的方式开始,就注重企业微信的投入产出比。

 

例如,大师兄这样的快餐品类,客群基数大,运营的颗粒度不需要太细,为提高效率,应该采用先入群,后加企业微信号的方式。而海门鱼仔、笨蛙等高客单门店,顾客相对于优惠,更加注重“权益”,此时更加需要“头头体育app下载网址服务”。

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有人甚至把私域称为餐饮的“第三种业态”。例如对海门鱼仔这样的潮汕风味海鲜店来说,其鱼丸等产品本身还具有做零售的基因。在海门鱼仔的计划中,私域流量可以为将来的新零售产品开发和销售,预留出颇具想象力的接口:一方面,私域社群可以作为零售类产品的冷启动渠道;另一方面,通过持续运营产生的精准的用户标签,以及用户的直接反馈,可以反哺新产品的改进和研发,形成正向循环。

 

来客数就是餐厅的营收天花板,它不可能无限地增长,有了企业微信构建的私域流量池,品牌的增收渠道就多了一条。

 

陈英孝总结道,企业微信只是一个工具,顾客拉进来以后,品牌如何与之互动,才能发挥最大的价值,门道有很多,需要餐饮人潜下心来认真“玩”。

本文摘自----《餐饮老板内参》王菁
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